網易嚴選、京東京造、淘寶心選,誰能后來居上?

聯商網 2018-02-21 10:49:52 網易嚴選 京東 淘寶
[思路網注] 如此不約而同地直達工廠,除了價格優勢,“工廠+電商”的想象力到底在哪?但工廠電商這一役誰又能最終獲得主動權?

無論是對標網易嚴選的京東京造,還是網易考拉推出的立志打造全球優質工廠品牌的孵化器“全球工廠店”,又或者是阿里巴巴旗下的淘寶心選和小米米家有品,甚至是母嬰電商蜜芽上線的自有品牌“兔頭媽媽甄選”,他們無不在宣揚其商品的生產廠商來自知名海外品牌在中國的制造商。

如此不約而同地直達工廠,除了價格優勢,“工廠+電商”的想象力到底在哪?但工廠電商這一役誰又能最終獲得主動權?

同打工廠牌,京東淘寶網易不過是殊路同歸

目前盡管大家宣揚的側重點不同,但模式基本是兩類。

一、京東京造、淘寶心選,“借雞生蛋”

京東上線的生活家居自有品牌“京造”,對標網易嚴選、米家有品,采用OEM/ODM模式。而作為阿里的第一家自營店鋪,“淘寶心選”并沒有公布供貨商,甚至店鋪內沒有關于淘寶心選品牌的介紹,目前也沒有確切的消息說,它是通過ODM模式與大牌制造商直連還是品牌自建廠房。但可以確定的是他們都是借人家的工廠造自己的品牌。

如果說“京東京造”是為了切割淘寶的市場,那淘寶心選則是為了對網易嚴選之類進行分流。但作為綜合電商平臺,他們又不得不選擇克制自己,因為要保持與眾多相關品牌的良好合作關系,避免它們倒向對手平臺。這樣京東京造和淘寶心選就注定只能獲得集團有限的資源支持,并隨時做好踩剎車的準備,以免沖擊集團原有的現金牛業務。

所以,現階段“京東京造和淘寶心選更多是在試水。

二、網易嚴選、網易考拉全球工廠店,一廠兩制

相對而言,網易嚴選沒什么包袱。作為網易旗下原創生活類自營電商品牌,網易嚴選宣稱自己是國內首家ODM模式的電商,通過ODM模式與大牌制造商直連,剔除品牌溢價和中間環節。不過,在工廠電商上,網易考拉還下了一子棋:全球工廠店,二者最大的區別在于品牌。

網易嚴選是網易電商的自有品牌,品牌歸屬權屬于網易,制造商提供設計和生產,是ODM模式;而網易考拉全球工廠店的品牌屬于制造商、工廠,平臺提供市場和渠道等支持,是F2C模式,也就是網易電商是一條“一廠兩制”的路子。

對比“京造”、米家有品等,全球工廠店可能算是國內第一個愿意為工廠創牌的工廠電商,工廠為自己的品牌服務,全球工廠店則是幫助工廠建立自己的品牌。

對工廠而言,如果自己很強大,希望獨立創牌,就可以選擇網易考拉全球工廠店;如果還在幫助國際品牌代工,希望平穩發展,就可以選擇嚴選。

2月8日,網易發布最新財報,網易2017年凈收入為541.02億元,同比增長41.7%;其中電商業務凈收入為116.70億元人民幣,同比增長156.9%,這是網易電商業務第一次單獨的形式披露在財報中,看來工廠電商為其增色不少。在網易內部,網易考拉全球工廠店和網易嚴選某種程度上也形成了互補,有點“不管黑貓白貓,抓到老鼠就是好貓”的味道。

是后來居上還是成墊腳石,都得先回答這四個問題

當然無論是淘寶心選、京東京造還是網易嚴選、網易考拉全球工廠店,他們作為電商市場的一個變量,眼光絕不是停在目前這一點量上。那到底會后來居上,還是淪為對手成功的墊腳石,我們不妨看看決定工廠電商成敗的四個問題。

品牌塑造,到底是否靠譜?

簡單的說,京東京造、淘寶心選是在造自己的品牌,網易嚴選也是在造自己品牌(其實亞馬遜也在推自有品牌,有外媒瀏覽了亞馬遜上超過800個申請了美國專利商標局的商標品牌,發現有19個品牌實際歸亞馬遜所有,并且有在亞馬遜上銷售產品或是有產品頁面),而網易考拉全球工廠店是在孵化品牌。

不過品牌塑造這事,得分兩方面說,先說平臺方。

1、哪些品類適合?

首先可以確定的是,京東、淘寶、網易們能擴張的不是所有品類。因為消費升級帶來的是品質升級,品質升級帶來的必然是品牌的分化,也就是自有電商品牌擴張應“有所為,有所不為”。可以想象一下,網易牌冰箱和洗衣機能好過海爾嗎?天貓牌手機可以PK蘋果華為嗎?京東牌無人機能干過大疆嗎?

其次,后進入者唯有選擇阿里和京東火力之外的領地才可能“乘虛而入”。網易電商之所以異軍突起原因之一便是網易嚴選和網易考拉海購選擇家居這一非標品類。這個品類既有類似服裝的剛需和高頻,又不需服裝那樣的品牌加持和時尚潮流保鮮,且客單價不高不低,既可以引誘消費者嘗鮮,又能支撐集中控貨、遠程配送的費用損耗,最重要的是阿里、京東沒有吃透。但一旦網易占據非標,小米占據小3C,后面人再想超車,機會很少,這包括京東京造和淘寶心選。

2、到底是品牌賦能還是流量驅動

毫無疑問,京東、淘寶做自有品牌最大的籌碼是流量優勢。但響鈴認為在工廠電商這里,流量起不了太大作用。拋開自有品牌和供應商品牌一定會存在博弈不說,如果流量真的萬能,亞馬遜就不會默默做了很多自有品牌而不去宣傳,京東曾經做過的四、五個自有品牌也不會失敗。

網易之所以能做,是因為網易在用自己品牌價值(精細品質+有態度)賦能給嚴選和全球工廠店,精細品質+有態度=網易=嚴選+全球工廠店=嚴選產品/全球工廠店。

小米也是,用自己的品牌價值(質量+性價比)賦能有品,質量+性價比=小米=米家=有品=有品產品

品牌賦能的基礎是有品牌價值,消費信賴小米、網易,就敢掏錢下單。

所以在全球工廠店模式中,網易考拉海購實際上在把自己的品牌價值借給工廠用,為其提供保姆式服務。

3、品牌化的風險在于出現“豬隊友”

品牌賦能的風險之一就是,一旦個別入駐產品出現質量問題,受損最嚴重的是品牌而不是工廠,這種模式也將面臨崩塌。

正如有人說“消費者不會因為幾款游戲不行就不信任網易,但如果連續對嚴選的商品失望,可能就會對網易失望。”而坊間也在傳嚴選之“嚴”主要體現在五個方面:挑選和大牌同等質量甚至更好的商品原材料;把關供應商工廠的管理,如帶上SGS和BV(質檢公司)人員一起驗廠;進行樣品質檢,過關后進行大貨生產;入庫前進行大貨驗(而非抽查);入倉后再次質檢。這顯然是嚴選在確保“萬無一失”。

不過對京東、淘寶、網易而言,都是一場巨賭,而且越深入,賭注下得越大。

再說對工廠方,主要考驗的是OEM-ODM-OBM,進階之路能否跟得上腳步。

先解釋下這三個模式:

OEM,即“原始設備制造業”,是最純正也最低級的“代工”。

ODM,即“原始設備制造商”,也就是“代加工”,貼的是客戶的牌子,用的是自己的里子。手機制造業中大賣的紅米、榮耀系列的手機很多就是由聞泰、龍旗等ODM廠商來設計并委托給富士康、英華達制造。

OBM,即打造自己的品牌翻身做主。臺灣的宏碁、華碩,大陸晉江的鞋老板就是這套玩法。

如今中國已是世界性的ODM大國。MUJI、優衣庫、阿迪達斯、Zara的不少產品都是由大陸本土廠商設計制造的,但工廠卻是“跪著賺錢”的被動方。工廠要實現從OEM-ODM-OBM進階,唯有發展自有品牌,將發展方向和利潤攥緊在自己手中,才能“站著賺錢”。

但對工廠來說,這是道邁不過去的坎兒,他們在市場、推廣、營銷等方面的弱勢很難獨立打造自有品牌。網易考拉海購“全球工廠店”正是看到這樣的機會。

這實際上也在驗證一個工廠電商的生存法則,即“工廠-品牌-零售”新模型:工廠方要有利潤,還得把產品賣出去,并構筑起品牌的護城河;電商平臺要找到差異化的商業模式,發掘新藍海;而消費者,要以更低的價格享受到更優質的商品。只有這三方都照顧到,這條路子才可能走通。

代工廠就代表好質量嗎?

這個問題其實被討論過,因為代工廠給某個大品牌商生產時使用的是一條線,如果是普通委托生產,它可能就是另一條生產線,另一個生產標準,所以好代工廠不一定代表好質量。

但好工廠一定是一個好基礎。他們擁有的設備、生產工藝、管理能力和技術人才,以及生產能力,對生產出高品質的商品是一種保證,這是為什么網易電商、京東、淘寶心選在死磕工廠的原因。

不過,平臺方需要扮演好“買手”和“品控員”的雙重角色才可能用好“好工廠”這把武器。所以無論是天貓最新宣布成立的“產品創新中心”,還是嚴選工作人員深入到各個原材料的核心產區,找優秀制造商,并從原料選擇、產品設計、打樣、規模生產、銷售等全產業鏈環節與制造商保持溝通,他們都是希望能扮演好這個角色,只是“細節是魔鬼”,誰能技高一籌,現在還說不準。

海外市場會是一場“說走就走”的好生意嗎?

工廠(或者說制造業)出海一直是大家關注的話題,但鮮有成功的,不過這次有電商平臺的加持,想象力就變得不一樣。天貓先是亮出了一張王牌——國貨新名片,并合作了一批已有一定知名度的品牌如波司登、南極人、恰恰、林氏木業等。

得益于網易考拉海購在全球供應鏈端的優勢,網易考拉則是用全球工廠店孵化海外優質生產商的產品,據說,未來全球工廠店平臺的商品還將實現面向全球的出口。亞馬遜其實也在向中國制造企業滲透,推出亞馬遜全球開店“制造+”計劃,幫助中國制造企業打造自由品牌輸出海外,還上線了Amazon Busines業務。

但依然不是一件容易的事。

1、對于工廠而言,投靠全球工廠店和“制造+”這樣電商界的MCN或是最優選,如papitube、新片場等,電商平臺和工廠分工合作,做自己最擅長的事,成功的概率更大。

2、對于制造業或工廠品牌而言,最先成功的可能是一些很“討巧”的門類。比如:

①貼有中國特色標簽或是華人剛需品牌,比如保暖內衣、中藥等,海外無法購買,人們出國之后還念念不忘。

②迫切希望走向國際的品牌,比如波司登鏖戰海外市場多年,但收獲甚微。

③“強制造”卻“弱品牌”的,比如家居家具類,全球工廠店和亞馬遜“制造+”重點也是扶植這類。

3、海外市場是場硬仗,極可能“竹籃子打水一場空”。之前騰訊和百度就從支付入手,進攻東南亞市場。旦即使解決了支付問題,品牌出海的核心價值在于如何讓國內的品牌故事讓國外人接受,天貓、網易等的營銷都還有待驗證。從京東國際化戰略幾乎次次“踏空”看,(2014年,京東挖來華為高管徐昕泉負責京東海外事業部,但不到兩年,徐昕泉就離開了京東。2016年8月,京東商城CEO以“家庭原因”內部轉崗至京東國際業務總裁定居美國,卻在2017年初,加盟了高瓴資本。)海外之戰大幕才剛剛拉起。

另外有媒體報道說在登錄LAZADA網站,發現“很多天貓、淘寶產品的詳情頁有部分中文,尤其是波司登等服飾產品,詳情頁和國內并無二致。”看來,巨頭們還需再好好準備。

同質化競爭怎么破?

當淘寶心選、京東京造,首批主打商品都是和嚴選、小米類似的旅行箱、毛巾以及一些家居類商品時,這場工廠電商的故事就不得不面臨同質化的問題。尤其是在發展模式上,倘若都偏重ODM,那工廠生產的產品就可以隨意打上各種合作方的標簽。對于電商平臺方來說,就并沒有形成有效的競爭壁壘,最后極有可能又陷入價格戰和流量戰的怪圈。所以在最壞的局面出現之前,平臺方需要未雨綢繆。響鈴認為,接下來的故事可能會這么講:

1、線下場景延伸

從京東之前女裝自營品牌折戟沉沙的經驗來看,產品的差異化之路異常艱辛,大家很難在價格、款式上做出品牌區隔。而依靠智慧零售背景迅速走到線下渠道不妨是京東京造值得考慮的方向。其實網易嚴選已在試探線下場景延伸,除了和亞朵合作,推出“亞朵·網易嚴選酒店”的場景電商酒店外,還在萬科智谷和群島公寓推出了全新場景空間概念“嚴選HOME”。線下這個場景還會有更多可能。

2、發力IP知識產權

工廠電商某種意義上就是ODM電商(全球工廠店是F2C電商),重點在于選品,若只能做微小的修改意見,就沒有知識產權,也就沒法形成真正的產品區隔。所以預見,工廠電商未來的競爭高低在于誰能擁有更多有效的IP孵化。

背靠小米的有品在這方面就有一些主動權,自己擁有一些知識產權。天貓也成立了“產品創新中心”。去年嚴選開始強化設計團隊,推出如“黑鳳梨”系列等設計品牌,據說還有可能把網易所有游戲的IP,以及網易外部合作的IP都接進來。接下來就看京東京造會下什么棋子。

總之,綁上工廠的電商平臺們,這是一場全新的自有品牌戰,其勝敗的關鍵不只是渠道、流量、供應鏈的修煉,更重要的是對用戶需求變化的理解和不斷拓展的邊界。

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